BRF aposta em marca popular para alavancar vendas

A criação de uma terceira marca voltada para a classe C é uma das estratégias de curto prazo que a BRF, dona da Sadia e Perdigão, pretende adotar para tentar elevar as vendas. O Estado apurou que um dos nomes em análise para essa nova linha de produtos é Kideli.

Como Sadia e Perdigão hoje disputam juntas o mercado das classes A e B, a ideia é que a nova marca bata de frente com nomes regionais e com a Seara, do grupo JBS, que se tornou a principal algoz da BRF no país.

Por um lado, o movimento é uma tentativa da empresa de estancar a sangria no mercado interno. Em meio a uma crise de gestão e de resultados, a empresa viu concorrentes avançarem.

Há três anos, Sadia e Perdigão tinham, juntas, 59,1% do mercado de congelados. Hoje, detém 48,4% do segmento, uma queda de quase 11 pontos porcentuais, segundo dados de junho da Nielsen obtidos pela reportagem.

O lançamento da marca popular é encarado também como um atalho para reduzir a alta capacidade ociosa nas fábricas da empresa. “Criar uma marca de combate pode ser uma saída para recuperar sua capacidade produtiva, que sempre girou de 90% a 95% e hoje está entre 70% e 75%”, afirma Gabriel Vaz de Lima, analista do Bradesco BBI.

Fontes próximas à empresa, porém, indicam preocupação sobre como será a execução dessa estratégia, que demandará investimentos de uma empresa com endividamento alto e que ainda luta para retomar o espaço perdido pela Sadia.

Resiliência

A última medição da Nielsen indicou que, em congelados, Sadia e Perdigão ganharam juntas mais de 2 pontos porcentuais no mercado terreno, terminando o mês de julho com 32,6% e 15,8%, respectivamente. Uma boa notícia para a empresa que, ao fim de maio, alcançara a pior participação no segmento em muitos anos.

O desempenho, porém, inspira cautela, segundo fontes próximas à companhia. Ambas as marcas ainda estão longe de recuperar o espaço que já tiveram. Merece atenção ainda, diz um executivo, a dificuldade da BRF de parar a Seara, da JBS.

Apesar de sua controladora enfrentar forte crise de reputação, com os irmãos Joesley e Wesley Batista presos, a concorrente também ampliou sua fatia em congelados nessa última medição da Nielsen.

No setor de industrializados, Seara segurou sua posição em agosto, enquanto a Sadia seguiu perdendo espaço – está agora com 20,6% do segmento no qual já teve quase 40%. A queda recente da marca foi tão intensa que a Perdigão tornou-se líder no segmento pela primeira vez.